通過(guò)多方位展示稅務(wù)人員的立體形象，使納稅人意識到稅務(wù)人員與自身的共同之處，進(jìn)而接納稅務(wù)人員成為“我們”，并推己及人，理解和配合稅收工作。

目前正值第33個(gè)全國稅收宣傳月，啟動(dòng)稅收宣傳月的一個(gè)重要目的是提升納稅人的稅收遵從意愿，而了解一些社會(huì )心理學(xué)知識對稅收宣傳效果的提升多有裨益。社會(huì )中的個(gè)體不僅僅是一個(gè)獨立的個(gè)人，還往往認同自身是某個(gè)社會(huì )群體的成員。人們常常不是以獨立個(gè)體的身份行事，而是以群體成員的身份行事?！吧鐣?huì )認同”作為社會(huì )心理學(xué)的一個(gè)概念，在現實(shí)中影響廣泛。納稅人對自己身份的社會(huì )認同程度，直接影響著(zhù)其稅收遵從意愿。

社會(huì )認同對個(gè)人意愿的影響

社會(huì )認同指個(gè)人對所屬社會(huì )群體的認同，其會(huì )促使個(gè)人以群體成員身份行事，進(jìn)而影響個(gè)人意愿。

很多情況下，即使群體間沒(méi)有任何利益沖突，個(gè)人也會(huì )因為意識到自身與他人分屬于不同社會(huì )群體，而產(chǎn)生顯著(zhù)的“我們”和“他們”的差別態(tài)度。這是因為，當個(gè)人感知到自身屬于某個(gè)群體，形成社會(huì )認同時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生“內群體”（其自身歸屬的群體）和“外群體”（其自身歸屬群體之外的群體）意識。內群體成為“我們”，而外群體則成為“他們”，進(jìn)而形成群體間偏見(jiàn)。這種偏見(jiàn)表現為“內群體偏袒”和“外群體貶損”，即個(gè)人對“我們”給予更加積極的評價(jià)，而且更容易被內群體成員說(shuō)服，愿意為群體利益犧牲自身利益；對于“他們”，則產(chǎn)生莫名的偏見(jiàn)甚至敵視。當出現群體間競爭時(shí)，社會(huì )認同會(huì )放大由于群體間利益沖突而導致的個(gè)人對不同群體的偏見(jiàn)。

需要指出的是，社會(huì )認同并非一成不變。個(gè)人的眾多特征使得個(gè)人同時(shí)屬于不同社會(huì )群體，即一個(gè)人可以同時(shí)是公民、工薪階層、中等收入者或納稅人等。在某種特定情境下，不同線(xiàn)索的凸顯會(huì )激活不同的社會(huì )認同。例如，當有關(guān)收入水平的線(xiàn)索凸顯時(shí)，個(gè)人更容易意識到自己的中等收入者身份；當線(xiàn)索涉及國家間競爭時(shí)，個(gè)人更容易意識到自己的公民身份。因此，當個(gè)人的社會(huì )認同發(fā)生變化時(shí)，“我們”和“他們”的范疇也會(huì )隨之變化，進(jìn)而顯著(zhù)影響個(gè)人的群體間偏見(jiàn)，并最終作用于個(gè)人意愿。

涉稅領(lǐng)域的個(gè)人社會(huì )認同對稅收遵從意愿的影響

涉稅領(lǐng)域的社會(huì )認同有不同種類(lèi)。首先是納稅人群體認同。當稅收線(xiàn)索凸顯時(shí)，會(huì )影響部分人意識到自己的納稅人身份，進(jìn)而形成納稅人群體認同。此時(shí)，納稅人是“我們”，而與納稅人相對應的稅務(wù)部門(mén)成為“他們”。其次是特征不同的納稅人子群體認同。稅收與收入、稅負相關(guān)，因此在眾多納稅人中，會(huì )形成工薪階層、較低收入者等不同特征的納稅人子群體認同。最后是國家認同。稅收是國家的主要收入來(lái)源，也是基礎設施、國防、教育、衛生健康等的重要經(jīng)濟支撐，因此有部分納稅人會(huì )形成國家認同，此時(shí)稅務(wù)部門(mén)、納稅人都成為“我們”。

不同種類(lèi)的社會(huì )認同對稅收遵從意愿的影響也有所不同。

納稅人群體認同對稅收遵從意愿的影響。當個(gè)人強化納稅人群體認同時(shí)，內群體偏袒表現為，對納稅人群體所承擔的稅負表示同情，甚至對逃稅行為持包容態(tài)度；外群體貶損表現為，不愿從善意角度理解稅務(wù)部門(mén)行為，不愿公正評價(jià)稅務(wù)部門(mén)，不容易被稅務(wù)部門(mén)說(shuō)服。這種心理作用下，一些納稅人會(huì )認為，相對于作為管理者的稅務(wù)部門(mén)，作為被管理者的“我們”處于弱勢，進(jìn)而加深群體間偏見(jiàn)。由此可見(jiàn)，這種社會(huì )認同不利于提高稅收遵從意愿。

不同納稅人子群體認同對稅收遵從意愿的影響。當個(gè)人強化工薪階層、較低收入者等特征的納稅人子群體認同時(shí)，其主要關(guān)注內群體與外群體之間的稅負公平。內群體偏袒表現為，過(guò)度重視稅法中不利于內群體的部分；外群體貶損表現包括，因外群體的個(gè)別負面事件，放大對外群體成員逃稅的偏見(jiàn)。此外，不同收入的子群體之間可能因為收入差距等因素，出現更嚴重的群體間偏見(jiàn)。由此可見(jiàn)，這種社會(huì )認同也不利于提高稅收遵從意愿。

國家認同對稅收遵從意愿的影響。當納稅人具有國家認同時(shí)，政府工作人員、稅務(wù)部門(mén)、所有納稅人等就都被納入內群體，即都成為“我們”。具有國家認同的個(gè)人會(huì )有納稅光榮的觀(guān)念，愿意為了國家利益而依法納稅，并反對逃稅行為，也認同稅務(wù)部門(mén)的職責和工作，能夠從善意角度理解稅務(wù)部門(mén)行為，主動(dòng)給予必要的配合。因此，這種社會(huì )認同有利于提高個(gè)人的稅收遵從意愿。

基于社會(huì )認同提升稅收遵從意愿的策略

激活有利于稅收遵從的社會(huì )認同。首先，激活個(gè)人的國家認同。例如，通過(guò)多種途徑進(jìn)行較廣泛的愛(ài)國主義教育，因為鮮活事例的效果要好于枯燥的統計數據，應盡量多地利用電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò )節目、典型新聞事例等，使個(gè)人對國家意識、國民責任感產(chǎn)生更加直觀(guān)和深刻的感觸。其次，淡化納稅人與稅務(wù)人員社會(huì )認同的邊界。除稅收征管領(lǐng)域外，納稅人與稅務(wù)人員有許多共同特征，他們可能屬于同一個(gè)社會(huì )群體，例如，工薪階層、中小學(xué)生家長(cháng)、某個(gè)學(xué)校的校友等。應當通過(guò)強調這些線(xiàn)索，激活納稅人與稅務(wù)人員的共同社會(huì )認同，使二者在某一維度上成為“我們”，進(jìn)而消除原有的外群體貶損。這需要在日常稅收宣傳中，不能僅強調稅務(wù)人員的工作職責和工作身份，還應多方位展示其立體形象，使納稅人能夠更直觀(guān)地意識到稅務(wù)人員與自己的共同之處，進(jìn)而在許多方面接納稅務(wù)人員為“我們”，并推己及人，理解和配合稅務(wù)人員的工作。

消減群體間偏見(jiàn)。首先，稅務(wù)部門(mén)應加強與納稅人的合作交流，并進(jìn)一步強化響應式監管。當前我國建立了納稅人信用評級制度，并對守法納稅人給予相應激勵，今后可在此基礎上進(jìn)一步創(chuàng )新發(fā)展。其次，應提高稅收遵從信息的透明度，消減不同納稅人子群體之間的偏見(jiàn)，增強不同納稅人群體的公平感。

提升稅收宣傳的有效性。首先，注重納稅人在稅收宣傳中的作用。由于具有社會(huì )認同的個(gè)人更容易被內群體成員說(shuō)服，因此在稅收宣傳中，應盡可能多地讓同為納稅人的內群體成員來(lái)說(shuō)服其他納稅人遵從稅法。其次，在稅收宣傳中注重“外周路徑說(shuō)服”的作用。說(shuō)服具有兩種路徑，“中心路徑說(shuō)服”注重使用充分確鑿的證據來(lái)說(shuō)服他人，常常與繁雜枯燥的專(zhuān)業(yè)知識和統計數據相關(guān)聯(lián)；而“外周路徑說(shuō)服”更關(guān)注感覺(jué)的作用，多使用令人不假思索就能接受的外部線(xiàn)索而非確鑿證據來(lái)說(shuō)服他人。商業(yè)廣告采用的就是外周路徑說(shuō)服。鑒于多數社會(huì )公眾非稅收專(zhuān)業(yè)人士，在稅收宣傳中，可使用與商業(yè)廣告類(lèi)似的技巧，利用感人的故事、令人愉悅且容易記憶的畫(huà)面、朗朗上口的句子等表現稅收、依法納稅等主題，并不斷重復，以強化納稅人對稅收遵從的正面感覺(jué)，進(jìn)而提高稅收遵從意愿。最后，進(jìn)一步強化稅務(wù)部門(mén)網(wǎng)絡(luò )話(huà)語(yǔ)權的建設?？衫霉_(kāi)網(wǎng)絡(luò )和辦稅平臺，發(fā)布形式多樣、具有親和力、令納稅人喜聞樂(lè )見(jiàn)的涉稅信息，并對網(wǎng)絡(luò )錯誤信息撥亂反正，以塑造有利于稅收遵從的社會(huì )認同。

（作者系山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、山東大學(xué)國家治理研究院研究員）

來(lái)源于：中國稅網(wǎng)